Trecho do Livro: Desmistificando o Marketing | Sérgio Luis Ignácio de Oliveira

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Mas o que é Marketing?

A palavra “marketing” é uma das mais ouvidas e comentadas em nosso dia-a-dia, principalmente nas sociedades ocidentais, que têm o comércio como um dos mais importantes pilares de sustentação de suas economias. Mas, apesar da intensa difusão, muitas vezes essa palavra, ou conceito, é utilizada de forma equivocada e, até certo ponto, errada por grande parte das pessoas que acreditam conhecer – a ponto de se tornarem íntimas – essa importante área de conhecimento.

É comum presenciarmos pessoas comentando em uma roda de amigos, seja no trabalho ou em momentos de lazer: “você viu que marketing bem feito aquele da margarina Passe Bem, que foi ao ar ontem no intervalo da novela das oito?”, quando se referem a um comercial veiculado na televisão ou nas mídias convencionais como rádios, jornais e revistas. Outras vezes falam em tom professoral: “Meu amigo Roberto sim faz um bom marketing! Olha como não perde nenhuma venda!”, ao se referirem a alguém com boa técnica de venda ou que realizou a venda de algum produto ou serviço, confundindo – o que é muito comum – marketing com venda.

Tais erros são comuns, em razão de certos vícios de linguagem, que são atos costumeiros já enraizados no senso comum e, principalmente, da falta de conhecimento do verdadeiro significado de marketing.

Com o objetivo de esclarecer e desmistificar verdadeiro significado de marketing, podemos dizer primeiramente que é uma teoria muito mais ampla do que um simples comercial veiculado em emissoras de TV ou técnicas convincentes utilizadas por vendedores das mais diversas áreas e que não se restringe simplesmente à venda de produtos.

Marketing é um sistema complexo, por excelência, que compreende toda uma organização e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e com uma visão estratégica dos relacionamentos que englobam uma organização e seu mercado. É útil tanto para empresas como para pessoas, que também podem, e devem, usar estratégias mercadológicas para atingir objetivos em âmbito pessoal.

Porque o marketing tem uma visão estratégica e complexa dos relacionamentos entre empresa e mercado é que se torna difícil o entendimento dele. Isso faz com que seja um fato rotineiro as pessoas tratarem suas ferramentas como se fossem a própria definição de marketing, o que é um erro, e ocorre principalmente em razão da falta de conhecimento mais profundo dessa importante área de conhecimento.

Quando assistimos ao comercial de um produto nos meios de comunicação, estamos presenciando apenas uma das muitas ferramentas usadas em certas estratégias de marketing, a qual, já salientamos desde o início, não é necessariamente a estratégia mais adequada para todas as organizações. Então, propaganda é marketing? Sinto informá-los, mas não é!

O mesmo acontece quando observamos técnicas surpreendentes de venda, como aquelas em que vendedores de uma famosa rede de móveis e eletroeletrônicos aparecem insistentemente nos comerciais de televisão oferecendo ofertas imbatíveis e condições de pagamento a “perder de vista”. Neste caso, o argumento de venda é marketing? Novamente, a resposta é não!

E, por fim, marketing é venda? Apesar das intensas discussões sobre a relação de venda e marketing, novamente a resposta é não!

Bom, já que marketing não é propaganda, não é técnica de venda e também não é a venda em si, então, o que é marketing?

Antes de entrarmos na conceituação de marketing, devemos esclarecer que propaganda, venda pessoal, promoção no ponto de venda, qualidade de produto, descontos, entre outras formas de fidelização e diferenciação que as empresas utilizam para melhorar o seu relacionamento com os consumidores, não são marketing, mas fazem parte de suas estratégias, ou seja, são utilizados pelos mercadológos para promover os seus produtos ou serviços. Além disso, são instrumentos usados por empresas com ou sem fins lucrativos e também por pessoas físicas para satisfação das necessidades e desejos de seu público-alvo – consumidores que a empresa deseja atender com suas estratégias mercadológicas –, o que, como veremos mais adiante, é o objetivo principal de qualquer organização para se manter e perpetuar em seu campo de atuação.

Para melhor elucidação desse conceito, recorremos a Kotler (1985:31), cuja definição desta área de conhecimento é: “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Também podemos citar Cobra (1992:33), que conceitua marketing como “o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.

Então, marketing pode ser conceituado como um conjunto de atividades organizadas de forma sistemática em uma empresa com ou sem fins lucrativos por todos que a constituem, isto é, todos na organização, não sendo restrito aos envolvidos nesta área departamental, com o objetivo de satisfazer com um produto ou serviço as necessidades e desejos de seus consumidores, através de um processo de troca que envolve produto, consumidor e agentes intermediários facilitadores deste processo.

Agora que já conhecemos este conceito, quando nos depararmos com um comercial veiculado na mídia, poderemos afirmar que as empresas estão usando uma ferramenta de marketing para tornar conhecido o seu produto, com o intuito de satisfazer determinadas necessidades e desejos de seu público-alvo. Uma pessoa que faz uma boa argumentação a respeito de determinados produtos para alcançar uma venda, tem uma boa apresentação pessoal para demonstrar um produto ou serviço ou objetiva satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores está usando uma estratégia mercadológica. Essa forma de abordagem no que diz respeito ao mercado é conhecida como Venda Pessoal.

Sendo assim, as pessoas não fazem marketing, e, sim, utilizam estratégias ou ferramentas mercadológicas para comercializar seus produtos ou serviços, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores atuais ou potenciais ou de resolver determinados problemas deles.

Muito bem, após esta definição de marketing, na qual nos pautamos – e até nos tornamos, propositalmente, repetitivos na utilização do termo “satisfação das necessidades e desejos dos consumidores”, que é o ponto principal desta área de conhecimento –, surgem algumas questões a serem respondidas.

Já que marketing é satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, como atender às exigências do mercado?

Materializando o objeto que satisfará essas necessidades e desejos, como será a forma de troca comercial, ou que preço será estipulado no processo de transação ou de transferência de bens de um produtor para um consumidor?

Caso se tenha o produto para ser transferido do produtor para o consumidor, com o objetivo de amenizar determinados anseios dele, e um valor adequado que norteie essa transação tenha sido estipulado, a pergunta que surge é: “Como fazer com que esse produto chegue até as pessoas que são o objetivo da organização?”.

E, depois de se ter o produto certo, nos valores corretos e justos, e com um local adequado para “fazê-lo chegar” aos seus consumidores, surge outra questão: “Como se tornar conhecido?”.

Podemos responder a essas perguntas conhecendo as variáveis controláveis pela organização – uma das ferramentas mais importantes utilizadas pelos profissionais de marketing –, ou seja, fatores de que a organização tem pleno domínio e que podem ser alterados de acordo com os objetivos dela, utilizando-os para a melhor satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

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